当我们的业务同事开始意识到研究客户的重要性，并着手启动实施时，则意味着业务部门开始向成熟和更高杆的地步成长。客户研究把无绪的数据变成有序，在散乱的资料中寻找规律，帮助企业通过统计规律获取辅助决策的数据。每个成熟销售的企业都会有几位客户研究的高手，或者使用电子表格，或者使用CRM，XTools这篇分享，就是希望和高手们聊聊客户研究的进阶问题：

问题1：客户细分与客户画像

客户细分：通过定性、定量的方式，将自己的客户群分成一类或多个类型的群体，并找到他们的特征，比如性别、职位、关系等级……

客户画像：根据上述特征，描绘出几位典型用户的具体特征，比如：年龄28、年收入8万、职务行政主管、性别男、已婚、有子女、爱好户外……

细分和画像都是让客户更具体和形象的呈现手段，特别是客户画像，在同质化竞争激烈的快消行业常用。但是需要注意一个问题：仅仅勾勒出得客户细节，很难对后续营销措施的改进起到有效的推动。

优化：先定战略，进而根据客户研究确定战术

研究客户数据是一个很值得探讨的工作。要做到有效的使用数据，而不是单纯的占有数据。由此我们应该先确认：客户研究本事没有价值，价值蕴藏在通过客户研究获取到符合企业发展战略的决策参考数据。而业务部门往往难以决定企业战略方向，则需要公司管理层或Leader在客户研究之前确定企业发展战略。战略的定义更加宏观、更偏向于大方向和大目标，而不是非常具体和细致的问题。比如：年内市场占有率提升到35%;开发更符合18-23岁在校大学生的产品等等。有了战略目标，则客户研究可以获取与目标更吻合的数据结果，形成对战术确定的依据。还需提醒您注意：大数据和厚数据的关系，像是数据的两个维度，大数据重视统计规律，厚数据则偏向隐藏在数据之后的事实逻辑。因为有了厚数据，大数据则更立体，我们通过大数据看到问题，再由厚数据分析前因后果，找到解决方法。当然，我们可以依照自己的商业逻辑为客户细分画像，但与此同时，找出战略决定的战术契合点才是更重要的。

问题2：把忠实客户作为核心研究

什么是核心用户?不同的公司有不同的定义。很多公司会把自己产品的忠实用户作为自己的核心用户来研究。认为这些忠实的消费者是产品所能依赖的基础。看上去似乎很对，但这种思维往往被现实存量蒙蔽双眼。很多时候，企业的战略目标不是现在有的客户群，而是那些不了解的你群体，或者是你竞争对手的客户，甚至是那些不认可你的、反对你的客户群体。

优化：寻找高感知客户

忠实用户可能仅仅是惰性用户。他们依赖你的产品唯一原因可能仅仅是“懒得”去换、懒得去对比。这个时候他们的特征并不能代表市场的需求和发展趋势。反倒是那些非忠实的用户，他们对于产品的认知特别敏感，他们购买欲望强烈，却又非常货比三家，在同款产品中左右徘徊，全方位评测比较。

问题3：将现有用户当成目标用户来研究

先举个例子，如果你是化妆品厂商，你会定性那些人为你的目标用户呢?想必是那些经常游走于高档社区、商务写字楼、舞会夜场的交际花……你大概会忽略像北京中关村的女性IT白领，而把目光转向CBD、金融街。若如此，你可能错失了蓝海而一头扎进竞争惨烈的红海市场。那些在中关村素面朝天的女白领，并非不需要化妆品，而是完全不精于此道，不能把化妆品的神奇功效发挥出来，这些用户反而是无人竞争的潜力蓝海市场。

优化：扩大视野，打破局限

国内著名的社交视频社区，天鸽互动，就是一家搞清楚自己产品自身定位，以更好地满足现有用户需求的案例。他们一次次收紧主播的表演尺度后，整个社区反而越做越好。“主播长得好不好看只是这个行业的敲门砖而已，用户主要消费动机真的不是美女，而是社交跟音乐”。天鸽绕开一线城市的竞争，立足于二三线城市具有购买力的受众，对其客户定位的把握，做法非常独到。

如果你可能根本没搞懂客户想要什么，也没法调整自己的产品以满足现有用户的需求。不妨把你营销工作的方向转移，也尽可能去关注那些曾经忽略的、更边缘的目标用户来开展。推翻企业现在固有的思维，打破局限。

扩大视野，从“企业客户”范畴扩展到“行业客户”范畴。与其在高举高打的习惯性思维中经历血雨腥风的惨烈竞争，倒不如调整思路为高举低打，从整个行业入手，开发新的市场机遇。所以客户研究有必要从企业客户扩展到行业客户，则更容易发现企业目前在行业竞争中的短板，也更容易找到战略级的营销突破。

问题4：只重视客户表达的意见，却忽略原始诉求

分享一个电话线的段子：客户抱怨电话机的线短，不够在厨房边做饭边接听，售后部门开始为客户延长电话线。接着又有客户提出需要100米电话线：游泳池到阳台、健身房到储物间、客厅到书房……用户真的需要100米的电话线吗?后来，无线话机诞生。

这个例子告诉我们，用户在考虑产品功能的时候往往不会了解到自己真正需要什么，而只是把最表面、最浅显的需求先提出来。而且会一次次变本加厉，但当你完全满足他们时，会发现他们已经不需要你的产品了。

优化：不仅面对问题，更要寻找根本

还原问题产生过程，要从客户行为的细节中观察到有价值的点，比如客户的喜好程度、关注产品哪种参数、性格特征、消费周期、购买习惯……寻找客户真正的需求，这就又要谈到前文提出的厚数据，事实往往隐藏在数据背后。消费者本人也是在迷失中探索自己的需求，所以企业更需要找到症结、引导客户、教育客户，而不是一味满足。MBA教程中，有一个重要的观点：还原客户购买过程，分析场景和心理，说的就是这个问题。

客户研究是一个发展的课题，过程中需要各种技术和工具的配合。XTools作为国内最大的在线CRM厂商，当然也推荐企业采用先进的CRM工具完成客户的原始数据积累和研究。但是，在这个过程中，我们更建议企业：1.明确企业发展战略 2.结合战略制定客户研究目标 3.通过CRM中原始数据的汇总和分析发现问题 4.重现客户购买过程和心理分析，寻找营销的战略突破和战术实现。