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销售进阶:如何通过竞争分析,抓住客户善变的心?

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企业管理 未知 2019-01-23
三款社交APP同时发布,叫板微信,虽第一时间被屏蔽在微信社交圈的推广,网络上却也很快就掀起一波调侃:有人说,这种禁止同类产品在自己平台宣传和下载的行为违反商业竞争规则,与当初的微软相比,腾讯作为平台方不够大方;也有人说,竞争没问题,但强制要求让对手帮忙引流本身就是耍流氓;还有人认为,没必要把各种社交软件的失败都归结于腾讯的打压,实质上的失败在于软件本身没有竞争力……
我们难以定论腾讯的做法,但不论舆论倒向何方,唯一不可否认的是:竞争一直都在!
竞争优势不可持续
大浪淘沙,没有一家公司能逃过竞争。创业公司通往上市的赛道上挤满了竞争对手,大公司也是一直被模仿,却从来没有自信不被超越。企业创始人、CEO、领导者的焦虑表现何尝不与马化腾相似:极度自信与极度自卑的人格切换。
被誉为“当代最成功的投资者”的沃伦·巴菲特,曾把“建立可持续的竞争优势”作为投资策略的基础,但在消费者与竞争对手越来越不可捉摸、行业也变得越来越松散和不确定的当下,企业已经很难靠“持续性的竞争优势”来解决竞争者们的突围,还有技术的进步正不断推动行业变革,我们很难猜测未来将有什么样的商业模式出现。
客户导向
旧有的商业观念多是以企业、产品导向和产品驱动型为导向,这种观念在卖方市场的状态下,曾经体现了一定的生命力和价值。但当前的商业环境,企业更多需要面对的是不断快速变化的顾客需求:顾客不再关注产品本身,而是产品所带来的消费体验,建立客户需求立体化成为战略突破的关键。对于企业来说,建立以客户为核心的战略分析最终要着落到一线跟单,要学会正确评估竞争优势的要点。
如何正确评估竞争优势?
①验证机会
拿到客户线索的第一件事,是验证销售机会,是活跃机会(客户在积极寻找)?还是潜在机会(客户没有开始寻找方案)?
活跃机会是指有明确的购买动机,他们会主动做同类产品/服务的比较,需求明确,你或许难以相信,但正是这类购买意图明显的活跃客户,销售的胜算往往更低。因为他已经完成了对比,他可能会去展会,可能会上B2B平台,也可能会去谷歌搜索供应商,然后明确地告诉你,我需要XX规格的XX产品,你直接报价吧。
当然,活跃机会的胜算不大,不代表销售要直接放弃。只能说,对于毫无胜算的机会,销售越早放弃便能越早开始开发其他新机会。
非活跃客户指的是尚未发现问题或机会,又或者已经发现了问题或机会,但是还没有“痛”。 这类客户的特征是,即使你找上了门,他也可能会说“我不需要”或者“我已经有稳定供应商”了。与活跃机会相比,在潜在机会面前,销售反而可以占据主导性,胜算更大。
幸运的是,活跃客户和非活跃客户的数量对比,大概是10%:90%。销售能够接触到的活跃客户其实只是很少的一部分,绝大多数的客户其实是处于“睡眠”状态。针对这一类休眠线索,XTools超兔有“养鱼机器人”从技术上支撑企业高效完成线索挖掘。
“养鱼机器人”是快目标APP上的一个衍生功能。
传统意义上的鱼塘养鱼都是人工的,鱼(线索)稍微一多就顾不过来,快目标养鱼则更加科学,帮销售打造了一个鱼塘,以微信、QQ、邮件、短信为手段,通过持续的、提供价值的影响,引导和培养潜客的需求,待出现正反馈,即可逐步加大跟单力度,推动到商务跟进的过程。背后有数据算法做支撑,执行更科学。
②竞争策略
作战,不得不提的就是《孙子兵法》。商业竞争中的策略安排依然可以参考此术。
针对活跃机会,实际有四项竞争策略:
硬碰硬策略
迂回策略
各个击破策略
拖延策略
硬碰硬策略:是很多销售比较爱用的,但是,简单地提出与对手相符合的特性与功能,直接和对手竞争,就算全力一搏,在活跃客户面前也很容易翻车。每种策略都有其优势,销售要灵活使用。
孙子告诫,“故用兵之法,十则围之,五则攻之,倍则分之。”由此可见,在销售跟单使用硬碰硬策略想要获胜,以对手的地位和扎根程度来看,你必须要拥有压倒性的实力。而且,这里所谓的优势要从客户的角度来考虑,而非你的个人看法:客户是否认为你比对手好上两倍?要实事求是评估自己的优势。
很多时候,销售需要摈弃“硬碰硬策略”,采取另外三种策略:
各个击破策略:因为销售机会的争取十分困难,与其全盘求胜,不如专心攻克一部分胜算较高的业务。
迂回策略:不在既有的客户需求上与竞品对抗,而是变更评估矩阵、改写购买需求或扩张需求,为竞争增加附加值,更能引起客户的注意。
拖延策略:使用这一策略需要成本,市场占有率较高的企业可以一试。
例如当年的微软,在与Lotus的竞争中,对方新品占优势,微软没有立刻推出新品,而是延迟潜在客户购买流程,在此期间,微软新品完成优化。结果很多客户选择等微软产品上市后再做购买决定。
③团队作战
现在已经鲜有销售人员不依靠任何人的帮助,独立完成工作。
潜客的购买过程是一个逐渐活跃的过程,竞争局面逐步形成,如果已经被竞品抢先一步,建议销售寻求团队支持,而快目标APP可以让团队沟通更简单。
彼得·德鲁克在《卓有成效的管理者》一书明确说到“工作想要卓有成效,下属发现并发挥上司的长处是关键”。这实际就是罗塞娜·博得斯基提出的“向上管理”概念。
“向上管理”是要将关键问题呈现给上级,并获取老板、管理层的支持。基于客户的讨论,销售跟单遇到困难,在快目标的群组讨论里,一线可以随时@你的老板、主管,寻求打单支援,快目标让向上管理成为可能。
日报“红绿灯”
快目标另有红绿灯的设计,在日报、快行动、客户视图内均有设置,这是销售对当前客户跟进状态做出主观判断的快速标定:红灯危险、黄灯卡滞、路灯正常,老板与管理层能一眼看出当天销售跟进中,遇到了哪些麻烦,及时做出跟单指导,实现团队赋能。
④运用公式
在执行策略计划之前,必须先了解其内容。而在执行阶段,也要密切观察客户和竞争对手的行动,准备随时修改计划。
迂回策略是本质是销售“改变或重塑购买者构想”的过程,具体该如何实现?建议销售人员以销售成交公式(痛苦X权力X构想X价值X控制=成交)作为拟定战术计划的基础。销售成交公式落实到业务上形成一幅销售路径图,包括:拜访前规划、激发兴趣、诊断问题、形成构想、掌控销售、顺利成交、售后追踪等。
恰好,XTools超兔CRM的诸多功能可以让销售更轻松快速地实现这些路径,例如:
1)点点速记:管理层以行业跟单经验抽象出关键问题,设置问答模板,用于销售与客户面对面沟通中,只要点一点就能快速记录下关键业务问答,模板内容自动嵌入到沟通行动中,一条龙完成访前规划、用户激发、问题诊断等步骤。
2)用户画像/业务特征:客户痛点分析,实现价值对接。XTools超兔CRM允许建立客户基本信息、所处生命周期、公司信用等级等商务特征、所处行业等客观特征。移动端用快目标APP也能看到最系统最全面的用户画像,精准用户画像实现一对一营销,提升转化率5倍!
快目标帮助销售形成链式跟单
四大神器
用户画像/业务特征实际上是与快目标中与另外三个特色功能构成四大神器,形成链式跟单:1客户雷达:征集背景情报;2价值标定:了解客户需求;3业务特征:直击用户痛点 ;4下步事务:后期待办提醒。对于销售来说,当跟单过程形成流水线操作,跟进效能将直接放大。
总结:
传统意义上的竞争是将矛头直指对手,但在市场越来越透明、竞争对手越来越强大的今天,与对手硬碰硬只是以卵击石,通过对竞争对手的分析能够让企业知道自己的优势和劣势,但客户需求立体化,坚持以客户为核心的战略部署才是未来取胜的突破。
在销售跟进中,一开始的决策错误,后果可能会很严重,有可能会损失时间、金钱和资源,莽撞争夺那些毫无胜算的销售机会,甚至对个人发展与公司决策形成破坏,评估竞争优势以销售机会分析为主线,逐步实现验证机会、策略选择、团队作战、运用公式,在这个过程中,XTools超兔CRM可以提供诸多超实用的辅助工具。

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