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热点难蹭?RFM分析带你攻破2C营销难点| XTools

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企业管理 未知 2018-07-17
吴晓波曾说,“一切足球的狂欢,都将以足球的名义开始,以经济的计算结束,这才是全部意义上的世界杯。”
2018世界杯已经过半,朋友圈也被啤酒+小龙虾霸占了近半个月。这个夏天,除了啤酒行业成功地搭上了世界杯营销的顺风车,数据显示,93%的调研消费者重视世界杯观赛的“仪式感”,超过4成的调研消费者会因此提前囤货,准备好各种零食和饮料。世界杯给了快消品一个很好的营销话题,但更多2C企业感叹热点难蹭。
2C营销两大难点
消费群体庞杂
根据市场特征与消费者的购买心态的不同,在2C消费品市场,往往习惯将消费品区分为快消品与耐消品。不同于电器、家具、汽车等耐用消费品,由于购买次数少,因而消费者的购买行为和决策较慎重,快消品则属于冲动购买产品,即兴的采购决策,购买者一般很少征求周围朋友的建议,决策更倾向于个人偏好。
2C消费品多以实体零售店、商超做为载体,面向的消费群体多偏于就近购买,但由于即来即走的消费模式,很难聚拢起这类消费者,难以对这一庞杂的群体属性做归类与划分。
品牌忠诚度低
快消品的市场总需求是稳定的,同时,由于货品进入市场的通路短而宽,渠道内的库存水平一直是非常透明的,一般不存在投机性需求,因此行业波动性不大,是名副其实的弱周期行业。
由于消费者购买的随意性较大,品牌忠诚度不高,在快消品类中可替代产品多,产品的外观/包装、广告促销、价格等都可能刺激消费。特别是节假日营销,一场成功的营销战能为2C企业带来高盈利增长。大型企业拥有足够的宣传资源和经费,实体商场结合线上电商,一系列轰炸式的宣传不再话下,但更多的小企业只能淹没在雷同的营销战中。
快目标RFM分析攻破难点
RFM分析算法
当前阶段,实体消费场景正逐渐实现向线上转化,即便如此,能了解到的客户信息也仅限于姓名、性别、地址、电话等。若搭建不起用户画像,一对一营销在2C企业就行不通了吗?RFM分析可以用数据原理来细分客户。
最近一次消费(Recency)(R值越大,表示客户交易发生的日期越久,反之则表示客户交易发生的日期越近。)
消费频率(Frequency)(F值越大,表示客户交易越频繁,反之则表示客户交易不够活跃。)
消费金额(Monetary)(M值越大,表示客户价值越高,反之则表示客户价值越低。)
RFM分析算法通过综合计算R、F、M三个值,重点从客户活跃程度和交易金额的贡献来做客户价值细分。
客户分类管理
首先,需要采集顾客的三大数据:最近一次消费时间,消费次数以及消费金额。线上交易平台比较容易获取到这部分信息,一些实体店若打通会员制,做了系统录入,也能获取到这些数据。其次是计算,可以交易数据的格式或Excel表格分析出RFM模型,不过整个操作过程并不简单。如图所示,对R/F/M三个值做分类,由数值高低组合出八组客户类型:
运用公式计算,需要花大量时间做数据统计。想节省时间,很多CRM软件可以省去这些麻烦,例如,快目标APP就自带RFM分析功能。
将客户导入到快目标,针对客户每次的消费情况做记录,包括每次的消费金额,根据日常实际经验设定R/F/M平均值:最近一段的定义为N天;在最近N天有购买,则合格;在最近一次购买达到N次,则合格;在最近一次购买金额达到N元,则合格。
免去复杂的公式计算,快目标将客户群体划分成重要价值客户、重要保持客户、重要发展客户、重要挽留客户、一般价值客户、一般保持客户、一般发展客户、一般挽留客户八个等级。
识别优质客户
通常,我们对优质客户的定义是指:那些占客户总数较低的比例,而创造利润却占到较大部分的客户群。日常中,企业会将这类消费金额大的客户发展为会员做管理。但从快消品的消费特点来看,其消费群体本身庞杂,客户信息的搜集难度大,对品牌的忠诚度低。需要依靠消费者高频次和重复的使用与消耗,通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。
除了要重点挽留消费金额大的客户,还要不断保持、发展客户,运用营销策略刺激消费者,提高消费频率。如果仅仅从消费金额上来区分优质客户,实际上会丧失很多潜在的可能,RFM分析将客户做划分,能针对不同分类的客户做不同的营销策略。例如,可以把重点放在贡献度高且流失机会也高的客户上,重点拜访或联系,以最有效的方式挽回更多的商机,此类客户就是快目标中的重要挽留客户。
结语:
在资源有限的情况下,2C营销面向庞杂的消费群体,用快目标的RFM分析科学划分消费群体,采取针对性的手段来刺激消费者,提高客户的交易次数,维护好价值客户,及时挽留住客户,让老客户创造更多价值。

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