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攻心为上:三流销售卖产品,一流销售卖故事

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企业管理 今日头条 2019-09-10
销售圈流行这样一句话:
三流的销售卖产品,二流的销售卖价值,一流的销售卖故事。
产品功能、价值对接客户需求,客户自然愿意买单,这不难理解。但是,客户真的愿意为“故事”买单吗?在缺少品牌故事的背景下,一流销售在打单过程中又是如何构筑“故事”的?
大脑为何偏爱故事?
故事的魅力究竟有多大?最早可以追溯到原始社会,我们祖先以神话故事(女娲造人)来解释神秘的人类起源。在5千年的历史发展中,以文字为载体的史料、文学,却有不少因为历史原因或遗失或销毁,而在民间,诸如炎帝、黄帝、蚩尤等神话故事却能口口相传流传至今。
人天生爱听故事,并非没有科学依据。
人脑进化到今天,信息过滤与数据提炼的能力比电脑复杂得多。
当我们的感官同时接收到多方(触觉、嗅觉、视觉、听觉等)信息,大量的信息同时涌向大脑神经中枢,此时,各个感官中枢被同时响应,按照自己的节奏,实时将一线信息(这些我们“看”不到)汇总后传递给上层感觉神经元组,大脑意识以平均每秒40次的速度,汇总这些信息,并将它们整合,串成连续完整的声色画面(解读),最后呈现出我们的“所见所闻”。
可以理解为,我们的所见所闻,是由我们的知识、偏好、感官,接收到的碎片信息编织而成,其实都是大脑意识的虚构!因此,与其说是我们爱听故事,不如说大脑本身就非常擅长编织故事。以故事的形式表达品牌主张,必然是一种更易被用户接受的沟通方式。
大佬都爱卖故事
广告教父大卫奥格威说:“最终决定品牌市场地位的是品牌的性格,而不是产品间微不足道的差异。”
古往今来,横贯中西,我们会发现每一个成功的品牌背后,几乎都有一个传奇的故事来表达品牌性格,表现品牌个性。
例如,德芙巧克力的创世故事是一段发生在20世纪初的凄美爱情:男主人公莱昂为了纪念这段爱情,苦心研制,最终支撑香醇独特的德芙巧克力,每一块巧克力上都被牢牢的刻上“LOVE”。此外,范哲思、香奈儿、古驰、路易威登等国外奢侈品品牌几乎都善于塑造自家的品牌故事。
马云 “十八罗汉”的创始故事
而国内,海尔在1985年砸冰箱的故事,至今为人所津津乐道。马云以“十八罗汉”的创始人故事传递了阿里巴巴坚韧不拔的创始精神。与奇虎360的3Q大战之后,腾讯遭遇前所未有的舆论攻击,公共形象极速坠落,为重塑品牌形象,腾讯请出吴晓波为其立传,而《腾讯传》讲的不正是马化腾团队开创、发展企业的故事么。
品牌故事在销售实际跟单中有锦上添花的效果,但不要局限于品牌故事。
常言道,“销售人员要打动客户的心,而不是客户的脑袋,因为,心离客户装钱包的口袋最近。”其中,“心”代表的就是情感因素,人是情绪化的动物,而故事的本质就在于放大用户情绪,建立共鸣联系。那么,销售具体该如何讲好故事?
故事成交法:动之以情
故事成交法是指通过讲一个和客户目前状况紧密相关的故事,在客户听完故事后,引导客户去思考、权衡,从而最终达成交易。
简单来讲,过去我们会直接抛出产品,用专业性很强的术语来讲产品功能亮点,现在我们要做的,是换种思路,讲个小故事,有人物有背景,抛出问题(这个问题应该是与客户当前遇到的情况类似),解决问题(引出产品),核心是让客户按照我们的思维结构去寻找答案。
这种故事成交法在保险行业的运用非常普遍。
市场上的产品形态多元化,有无形、有形、实体、虚拟之分,对很多新手销售而言,在没有掌握一定的销售技巧之前,也是要先看准了行业再入门,否则很难坚持下去。
而如果产品无形,是提供一种服务,特别是虚拟服务,客户看不见摸不着,很难形成具体的认知,给客户灌输价值理念的难度较大。例如重疾、人寿等商业保险,由于服务的滞后性,可以认为是一种无形的虚拟产品,对销售能力的考验极大,唯有尝试用故事打动客户,调动起客户的情绪。
但是很多销售并不会讲故事,一个完整的故事框架应该包含“时间、地点、人物、事情的起因、经过、结果”这6个要素,在销售场景中的具体应用可以是:
1. 目标用户:人物;
2. 场景:时间、地点;
3. 碰到的问题:事情的起因,需求产生;
4. 产品/功能:事情的经过,我们如何解决了问题;
5. 用户收益:事情的结果,用了我们的产品以后,如何美好。
可以看出,故事框架其实很简单,但故事丰满与否与销售阅历有直接关系,当然,如果销售日常不重视对故事库做归纳整理,即便做过多年销售,也还是讲不出好故事。丰富的故事素材源于生活,典型故事成交法的关键在于:销售要做一个有心人,处处留心,用心收集各类故事、新闻等。只有头脑里的材料丰富了,当遇到相应情况时,才能做到灵感一闪、信手拈来。
最后,销售也可以借助一些工具来帮助自己做能力提升,例如超兔CRM客户管理系统,包括客户信息的收集归纳;销售打单全过程以时间线的形式展示在客户视图,方便快速复盘;还能对客户做快速的分类搜索,可以说是非常好用的故事素材库了。

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