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超兔CRM用户画像构建分析模型,发挥战略意义

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业界动态 未知 2020-09-30
MBA营销体系的发端即为解决获客问题,第一课即为:消费者分析。
毫无疑问,获客是所有企业在红海竞争中最难部分。巨头垄断流量之后,企业被迫养成高价获客的习惯,夹缝中生存。雷军说,“站在风口上,猪都会飞。”创业者疯狂追逐风口,也是指向流量。但是,企业对短视频、直播等风口的追逐,对流量的追逐,在缺少战略的情况下,不过是饮鸩止渴。
企业在选择CRM时,通常是为了企业长远发展考虑,站在公司战略转型的高度而做出选择。然而,不少企业的CRM落地并不理想,迟迟不能看到CRM对企业整体经营所带来的巨大作用。
软文配图-超兔
本文重点与您分析:战略管理的重要性,以及结合超兔CRM用户画像分析模型,深入解析战略布局与战术优化,拒绝盲打、试错!

一、无战略不成功

一直被模仿,从未被超越。任何一种商业模式成功之后,无数的效仿者紧随其后。但是,任何一家企业拥有持续盈利,靠的是战略加持,而不是战术勤奋。例如,拥有几十年历史的宜家以平装家具在市场上开拓出一大新品类,但别人却很难复制成功,因为宜家的成功依靠的是一系列相互衔接环环相扣的行动。
关于复制成功,斯坦福管理学教授詹姆斯·马奇在其《经验的疆界》中,将复制成功的过程总结为3句话:
1.从所有可选行动中选择一个付诸行动;
2.记录结果,评定成败;
3.复制与成功相连的行动,回避与失败相连的行动。复制成功的机制包括:“试错”、“模仿”、“天择”(繁殖与成功相连的属性(例如:规则/程序/形式),淘汰与失败相连的属性。
管理者在较大的绩效目标压力之下,采用“试错”进而“矫正”的方法,极有可能导致某些措施在见到成效之前,因为信心不足而被终止或更换,最终造成时间与资源的浪费
战术勤奋无法弥补战略短板。战略根本目的是帮助企业解决问题。北大光华管理学院教授刘学,在其著作《战略:从思维到行动》中,将“问题”的定义高度精炼为:目标、计划与现实水平之间的偏差。想要实现卓越的战略管理,首先要具备清晰的问题识别与感知能力,认知到目标、计划与现实水平之间真正的偏差是什么。

二、善用超兔CRM分析模型

分析模型并不是对问题系统的模拟,关键在于找到偏差,有助于做出正确决策。以战略思维做思考,可以通过构建模型分析模型,通过重点表达因果关系,而非相关关系,提出有效的解决方案。CRM中的用户画像就可以作为一种分析模型。
用户画像(User Persona)的概念最早由交互设计之父Alan Cooper提出,是建立在一系列属性数据之上的目标用户模型。
“解决问题”之前,要先“查明问题”。企业在行动之前应该弄清楚核心三问:我的客户在哪?如何更多获客?如何降低获客成本?
通过CRM用户画像找到目标客户后,仅仅只是围绕目标客户展开的营销对企业而言依然有很大的风险。这是因为,企业决策始终是一项立足现实却又面向未来的活动。
此外,弄不清目的而单纯使用工具很危险任何分析模型都无法做到100%精确,因为模型是对现实的抽象,而不是对现实的精确反映。企业使用CRM用户画像分析模型,目的是从偏差中发现问题。
企业了解自己的目标客户具备“20-25岁”“男”“白领”等标签,就盲目投入只会耗费成本与时间,无异于给竞争对手机会,而加速自己的消亡。
企业如何拒绝盲打、试错?下面超兔CRM的用户画像功能展示为例,以实例分析用户画像的作用,落地企业战略布局与战术优化。

三、超兔CRM用户画像深度应用

“以分析模型作为推断依据,战略上需要考虑动态性、定量性、操作性、反馈性。”
构建用户画像的核心工作是给用户贴“标签”,如年龄、性别、地域、用户偏好等,最后将用户的所有标签综合来看,就可以勾勒出该用户的立体“画像”。
标签通常是人为规定的高度精炼的特征标识。关于标签的设定,2C客户可以包括:基本信息、社会背景、偏好、行为特征等;2B客户可以包括:行业竞争、购买力、业务特征等。设置标签的核心不是求全,而是面向商务分析目标制定,企业在后期均可逐步优化。
在超兔CRM中,企业设置行业分析、购买需求、业务特征相关字段,实现自定义用户画像。销售跟单中在超兔CRM中记录客户信息,随着数据的积累,形成用户画像。如下,超兔CRM构成的签约客户用户画像云图,可以认为是企业的核心目标客户。
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以战略思维在分析问题,需要从时间维度上考察各变量的变化趋势。我们以近一个月为时间维度,可以看到从潜在客户与签约客户,作为描述客户样本的关键变量——标签,有明显的变化趋势。企业要重视标签的变化:

1.战术优化分析

如图,潜在客户相比较签约客户,20-25年龄段的客户占比很低。
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出现这种情况,在于获客定位偏差浪费,围绕此关键标签,企业后续要解决的问题是:提高20-25的线索获客占比,而其他年龄段线索转化很低,浪费获客成本,应优化掉。细化20-25年龄段用户的获客场景,提高命中率,这是专注于战术优化。

2.战略布局分析

如图,签约客户相比较潜在客户,18-20年龄段的客户占比很低。
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由此变化不难看出,企业营销获得18-20年龄段线索,但销售转化率太低,最终造成获客线索浪费。重点思考这是最大量的获客,为什么不能转化为销量?是产品问题?竞品问题?还是价格策略?找到可能性,才会带来增长机遇,从而实现战略布局。
超兔CRM的用户画像分别勾勒出潜在与签约客户云图,二者互为反馈,就好比“鸡生蛋”与“蛋生鸡”,顺序并不重要,重要的是形成思维闭环,对解决问题的手段带来的正面反馈进行自己我强化,对负反馈进行自我修正,实现获客优化与高签约转化。
小结:
CRM发挥作用的基础在于,依靠销售人员输入大量真实有效的数据,这就导致某些功能发挥作用有一定的滞后性。用户画像作为CRM软件的经典功能,有的企业用得好,实现了战略布局与战术优化,老板带着整个企业走向盈利正轨;而用不好,也会被搁置一旁。
复制成功、不断试错,战术勤奋只会加速企业资源的消耗。时不我待,只有在科学的战略管理过程中,保持对动态性的高度重视,用超兔CRM用户画像看线索与签约客户之间的动态变化,让战略布局与战术优化成为可能。

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